作者：zixunsun，，腾讯总监/专家研究员
|导语来自一位三十年游戏体验十几年内容技术经历的前电竞选手对游戏内容生态的一段回顾。
一、前言什么是内容生态系统？维基百科中给生态系统的定义是：在一个特定环境内相互作用的所有生物和环境的统称，此环境里非生物与其间的生物之间具交互作用，不断地进行物质的交换和能量的传递，并借由物质流和能量流的连接，形成的一个整体。
当下的游戏内容市场之所以可以称之为生态系统，是因为有信息这种物质的交换和传递，并且形成了一个整体，而且只有作为整体来研究才会更好的理解其中复杂的关系。
（ZuckermanE[5]中提出的媒体生态系统）
（图1，游戏的内容生态系统，版权属于本人）
（巨量2021游戏内容生态报告，版权属于抖音公司）
游戏类目和其他领域背后驱动不同，相比女性、体育、科技等其他类目，在过去三十年的发展中，游戏内容有大量的游戏玩家是愿意自发创作生产，因为游戏相关内容的创作已经成为玩家体验游戏的一部分。而非像其他类目是基于商业化收益驱动。
二、发展历史1、史前--光盘时代笔者最早接触可以联网的游戏应该是在1995年。那个时候网吧还没有形成规模，在居民楼内有一些人会采购一些电脑进行局域网游戏，游戏主要是单机版本的《帝国时代》、《红警》等。
2、人肉发行时代--藏在光盘内的游戏内容人肉发行时代用户想要知道游戏大概有下面这几个路径:
周围的人，通过朋友、同学讨论玩什么，口口相传来进行游戏的推广。
网吧电脑预装游戏，通常网吧老板为了吸引用户都会预装各种流行的游戏，吸引玩家持续体验。
光盘售卖，每个城市通常都有一个类似电脑城或者电脑装机一条街，会附带售卖游戏光盘，形式上类似最早的线下应用市场。这种形式存在的问题之一是光盘的封面有时和游戏画面差距甚远，花钱买回家安装之后才发现可能是一个页面级游戏，例如《抗日：血战上海滩》，颇有如今买量封面党的感觉。
(光盘游戏，图片版权属于原作者)
（红色警戒2苏联过场CG。版权属于EA）
3、杂志时代--游戏内容的元年杂志时代到来之前，在游戏外的游戏内容消费，主要是通过和周围朋友的关于游戏玩法的讨论。彼此交换对于游戏的不同体验。比如关于游戏教学，一些复杂的RTS游戏会通过官方的训练关卡（如剧情模式）来辅导用户上手游戏。受制于游戏画面传播的不便利，更多的教学存在于身边玩家的现场演示或者口口相传。
在美版《魂斗罗》发行之后，同一时期的远古杂志《任天堂力量》（现已停刊）即刊登了该游戏的秘籍，帮助玩家更好的体验游戏。各种主机游戏资讯的杂志开始流行，杂志作为游戏内容的载体广泛传播，满足了玩家在游戏外内容消费需求。记得早年玩掌机，如果不购买一本相关攻略的杂志，甚至会极大影响游戏进程体验。
（《电子游戏软件》红白机游戏机介绍为主[2]，图片版权属于原作者）
笔者1998年在上海，记得当时黄埔区遍地的绿色报刊亭都在售卖一本叫做《家用电脑与游戏》[1]的杂志。这也是第一次接触刷成出版物的游戏攻略。内部包括带有游戏画面的玩法介绍，有的杂志并非官方甚至会出现作弊的代码。虽然大多数是黑白画面，但是杂志的便利性大大提升了游戏内容的传播，延续了玩家在无法操作电脑时候，对游戏内容获取的诉求。
随后出现了另外一本杂志《电玩新势力》主打日本电视主机游戏。这在当时，对新游戏的了解开始增加了杂志这个重要介质。并且还提供了关于游戏周边内容的消费，满足了玩家为了更好、更深入、更丰富体验游戏的诉求。
当时通过邮寄订购游戏杂志，算是游戏内容消费的雏形，不过创作的门槛较高，很多还是定向约稿为主。笔者曾经通过文字写信的形式投稿过自己玩游戏的体会。最初邮箱投稿还不被接受，需要把写好的文本和游戏画面进行排版，通过多张3.5寸软盘加上打印稿邮寄到到出版社。可见，杂志投稿的模式对于玩家来说是有很高门槛的，这也制约了玩家创作游戏内容的热情。
伴随国内整个杂志出版行业的下坡路，在国内，《大众软件》《电子游戏软件》《游戏基地》《家用电脑与游戏》杂志相继停刊。随着网络游戏的发展，主机游戏也不如当年。同时，各类信息阅读APP成为取代了人们对游戏信息获取的主流渠道，大陆的游戏杂志基本上已经退出了历史舞台。其承载了的满足玩家游戏外信息获取的需求，已经被新媒体代替。
然而，在主机游戏依旧占据主流的日本，《Fami通》被视为日本最受尊敬的电子游戏新闻杂志，日本人天然有消费漫画、杂志的习惯，杂志和其各路衍生出版物发布至今，在淘宝上还可以买到当期最新刊。
(在famitsu官网上，可以看到大量的Nikke玩法介绍)
4、社区时代--UGC内容初具雏形同时，对于主机游戏而言，游戏自身就是内容为主，构建有宏大的世界观。笔者曾经在PSP上体验通关了《空之轨迹三部曲》，整个过程基本上离不开社区上各路大神的图文攻略。并且在整个游戏过程中都会需要交叉图文内容消费来更好的、更完整的体验游戏剧情。
(空之轨迹游戏画面，图片版权属于原游戏)
随着官方会发布一些新的游戏版本活动介绍，就开始有玩家会进行游戏玩法、教学内容的创作，这个时候大多是游戏截图配合解说为主。玩家可以自由的在官方论坛的一些板块发布UGC内容包括教学、娱乐、同人等内容获取积分，进而得到论坛权威体系的认可。
(石器时代官方游戏画面，图片版权属于原游戏)
(石器时代新浪官方论坛活动页面)
(曾经PGL电竞选手的签名墙，不知道你认识几个。版权属于本人)
(GenshinDiscodServer，图片版权属于Discord)
a)直播时代最原始的直播，应该起源于线下，几十年前电玩店老板会在学生放学后开始PS上玩《Doom》。那个时候背后总会围观一群小学生，有负责解说的有负责欢呼的，满足了小学生放学后到回家前一段时间内社交和放松需求。
（DooMPS光盘，图片版权属于原作者)
记忆里大陆最早的游戏直播，应该属于十几年前地方电视台的体育频道的斗地主直播，最早的时候是需要打电话参与，这种电视棋牌直播活跃至今。
（曾经电视台斗地主画面，图片版权属于原作者)
国内最早的专业游戏电视台直播应该是"游戏风云"频道，当时是需要通过广播电视台缴费才能观看。风云的解说主持人应该是最早的一批游戏主播了，大概也是游戏女主播的最初形态。讲个趣事：那个时候开始电竞圈就特别重视女选手兼女主播，有专业团队包装，就算技术不行有人安排个冠军队伍带给个头衔。
（可以说是风云频道最早给大陆带来了WCG，图片版权属于"游戏风云"）
在线直播记得应该是六间房和9158，在网络游戏征途火爆大学校园的时代，六间房就开始了美女游戏直播。国外应该是更早的，2009年就已经开始主机游戏的直播。国内最早开始的应该是YYTV（后来的虎牙直播）晚了大概两年多时间。但是真正开始做大游戏直播的应该是李学凌的多玩（欢聚时代）。YY也是最早是游戏语音软件，随着语音房间功能的拓展，能聊天能唱歌还能玩游戏，YY从一个语音软件变成了游戏直播软件。
和国内起源于美女直播不同，海外的直播最早起源于体育赛事。笔者在90年代的时候就使用过一款叫RealPlayer的播放器在拨号网络时代看完了一场NBA总决赛。
（RealPlayer的NBA直播，图片版权属于）
随着在线流媒体技术的发展，随后出现的借着体育直播的势头快速崛起，基本上可以免费看到美国各大比赛。后来因为版权等原因上开始出现大量的游戏直播。最早记忆里应该是《星际争霸2》的比赛。随着游戏观看用户的快速提升分化出来现在知名的游戏直播平台Twitch。
（电竞在线直播，版权）
和国内不同，更早的国外的直播平台起源于体验赛事，其发展天然和电子竞技有紧密的结合，早期Twitch的目标就是成为游戏界的ESPN。
（PGL联赛直播，版权属于本人）
（笔者曾经的参与的比赛直播。版权属于本人）
而在国内如果没记错那个年代要看一场PGL的联赛主要是在新浪电竞频道，使用的还是微软的MediaPlayer。后来随着斗鱼的兴趣，国内的电子竞技也开始在斗鱼虎牙这类平台上作为首选的直播合作伙伴。
游戏直播对于游戏玩家的意义已经是游戏外的内容形式中，最接近能提供游戏体验的方式了。我们团队也从数据中发现，用户对游戏直播内容的观看和游戏行为之间，具有较强的时序上互为因果关系。
(游戏直播内容和游戏行为直接的因果关系)
（知乎用户对红尘君的质疑，版权属于知乎）
（超级马里奥世界动画片。版权属于任天堂）
6、关于内容带分发（营销）（图2，游戏的内容营销生态系统，版权属于本人）
7、关于内容反哺游戏游戏本身的内容往往大多数都是来自于现实世界的内容。正因为这点，游戏本身和内容更为接近。例如，早年合金弹头的美术、人物形象、建筑风格大量参考了同一时代《第一滴血》《夺宝奇兵》等电影，让用户看到画面就有很强的体验冲动。甚至在那个年代我们会叫《合金弹头》为“越南战争”。
(合金弹头元素解析[9]，版权属于原作者)
对于到底是用户因为玩游戏才消费内容，还是因为用户消费了内容才去玩游戏。我们自然可以通过人群异质性结合调节效应来分析。其实我们看到能通过内容带分发成功的游戏，大多数也是内容自带流量。
(内容生态流量关系，版权属于本人)
图C的ε可以理解为内容IP[10]（比如英雄联盟），内容属性同时作用于“游戏策划内容”和“游戏生态内容”，使得游戏自带启动流量。这样就更好理解为什么《无尽的拉格朗日》和朝夕光年的《航海王热血航线》能借助内容营销获得较高增量UA，但是朝夕光年的其他游戏却少有内容流量的效果能出其右者。
8、全域内容时代什么是内容营销，JoePulizzi在《EPICContentMarketing》一书中的定义是：创建传递有价值、有吸引力的内容来实现目标顾客的商业营销过程，目的是让受众做出能给企业带来利润的行动。这是一个非常商业化目标的定义。
（全域营销时代，图片版权属于morethandigital）
在Omni-Channel的背景下，巨量提出了全域全域经营助力游戏行业长线生长。
橙色的是游戏内容生态闭环，生产者是游戏玩家通过体验游戏产生内容，消费者也是游戏玩家。这个过程丰富了玩家的游戏体验。
绿色的是游戏内容（创意）营销生态闭环，生产者是内容的创作者或者具有商业目的的发行人（MCN机构等）他们的创作目的并非为了丰富玩家游戏体验或者说玩家对游戏的内容需求，更多是通过制作创意营销内容来吸引用户体验游戏。
三、总结1、游戏内容生态发展总结（游戏内容生态阶段图。版权属于本人）
从早期只有游戏官方创作或者游戏的自带内容可消费。同步，官方会通过KOL等UP主制作内容促进游戏的发行，并且玩家开始寻求通过消费游戏内容更好的体验游戏。这个过程中开始有玩家变成游戏内容的生产者并且寻求商业利益。同时，有创作机构因为游戏本身的商业利益变成了游戏玩家（体验者）来创作内容。最后的阶段就是游戏本身成为了一个自带流量的IP开始跨界互换用户和流量。
为什么做内容会有极大的潜力。内容生态相比纯广告，因为他的其实是永远从消费者（玩家）角度出发，推荐系统会进行内容的选择（Selectionbias）使得最终曝光和看到的人，往往都天然有消费内容的倾向。
（游戏发行媒介效率对比图。数据来自某游戏。版权属于团队）
如果我们从Marketing的角度看这个问题，再从经济学的商品角度来通过标签描述内容商品。Outbound（PaidMedia）看作是广告，随着广告的定向条件限制，对高价值的用户过于集中。Inbound（EarnedMedia）就是生态内容，会随着游戏自身内容标签X创作者赋予的二创内容标签X粉丝、IP加持下的历史流量标签进行多维度的标签扩充和协同，从而放大两次乃至多次加成曝光增益，进而获得更加广阔的曝光受众。
2、游戏内容生态价值总结最后我们从几个方面，对游戏内容生态的价值进行总结。
（游戏内容生态价值分层图。版权属于本人）
a)从满足用户角度--游戏体验的延伸游戏内容生态，满足了游戏玩家对游戏自身内容的进一步消费的需求。
追求更好的进行游戏，通过内容学习攻略教学，更好的服务于游戏内的自我满足。
追求更好的了解游戏，通过内容来了解游戏更多的玩法，体验无法在游戏内体验到的乐趣。满足猎奇心里。
追求更好的了解游戏，掌握更多游戏的知识，进行社交满足。
游戏内容生态，满足了游戏项目组和玩家之间的链接。
通过玩家对游戏内容的消费，了解玩家对游戏的潜在诉求。
c)从满足项目组商业化利益的角度--内容营销游戏内容生态，可以帮助游戏在发行时期进行用户获取。
通过内容特有的获客广度，充分跨界进行内容的传播。使得内容得到更广泛的用户消费，进而传播游戏。
通过内容对游戏内的道具，英雄等介绍。让玩家了解游戏商业化物品，进而产生对物品消费的需求。
d)从游戏项目研发角度--内容生态的反馈游戏版本的研发，可以从内容生态中构建世界观、获取创意、美术风格参考等，生产出自带流量的游戏产品。
通过内容IP构建游戏世界观，包括通过IP的受众分析、用研确定游戏风格内容。
通过结合内容的话题热点进行游戏活动版本的开发。
通过内容的趋势分析确定游戏的人物和美术风格等等。
五、参考文献[1]
[2]
[3]
[4]
[5]?[J].Information，CommunicationSociety，2021，24(10):1495-1513.
[6]HannaR，RohmA，’reallconnected:Thepowerofthesocialmediaecosystem[J].Businesshorizons，2011，54(3):265-273.
[8]李静涵,顾银垠.网络游戏直播版权属性、规制及产业发展[J].中国出版,2016(24):5.
[9]
[10]我们是如何打造《英雄联盟》IP宇宙的？
[11];keyword=%E8%8B%B1%E9%9B%84%E8%81%94%E7%9B%9F%E6%97%B6%E5%85%89%E6%9C%BA
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